（Brain.com 2012年4月號432期動腦雜誌）成功的免費經營模式可以透過免費試用、移除消費者心中的進入障礙，從而搶佔市場，再透過收費的副產品、加值服務、或綜效的提升來獲益。不過，就算有一流的產品或服務，在訴求免費行銷時，也不一定百戰百勝，最近歐美市場著名的三大悲劇就是鐵證。
悲劇一：樂高免費精采不願買
丹麥玩具業巨擘樂高（Lego）2010年10月正式進軍線上遊戲，並推出月費模式的電腦遊戲《樂高宇宙》（Lego Universe）。遊戲的品質與創意有目共睹，但在淨利上一直不見起色。2011年8月樂高遊戲部門改弦易轍，將月費制轉型為免費制，試圖吸引更多玩家。在這個用滑鼠和鍵盤堆積木的遊戲中，免費玩家可以加入兩個冒險區域，並擁有一塊自己的領地。
玩家可以在領地上搭建各式各樣的樂高模型，還可以與其他玩家互動。如果玩家想在遊戲中的所有冒險區域暢行無阻，就要月付10美元（約新台幣295元）成為付費會員，從此還可以參與遊戲內的競技比賽和社區活動。
這個免費行銷的點子聽起來不賴，但不幸的是，對於樂高積木的粉絲來說，免費開放的兩個冒險區域，和自己的領地已經讓他們玩得很過癮了，認為需要付費增加額外遊戲功能的玩家寥寥可數。
免費營運模式為《樂高宇宙》帶來兩百萬名線上使用者的輝煌記錄─可惜他們都擠在免費區域，沒有一分錢流入樂高公司的口袋。免費玩家的大幅成長反而加速《樂高宇宙》的滅亡，2012年1月31日樂高公司關閉了這款僅有15個月壽命的遊戲。
樂高集團在宣布終止遊戲服務的聲明中指出：「遊戲的經營狀況與遊戲品質得到的口碑不成正比，絕大多數的玩家都在免費區域玩得很盡興，我們卻難以將他們轉變成付費會員。」該公司商務副總裁佛斯崔普（Jesper Vilstrup）直言：「我們無法為遊戲的目標客戶設計合理的收費模式，因此不得不關閉這款遊戲。」
遊戲專家則批評，《樂高宇宙》一開始就缺乏網路遊戲的一些基本要素。例如，該遊戲在去年8月免費營運前夕才勉強添加了一個「等級系統」，但這個系統和遊戲中絕大部分的內容都沾不上邊，可說是個有名無實的設計。此外還有人更尖銳地指出，《樂高宇宙》的本質就不應該是網路遊戲，因為它是一款讓玩家彼此沒有互動也能自得其樂的遊戲。
因此，雖然免費玩家不能與其他玩家交談，他們也能玩得非常開心；換言之，《樂高宇宙》對免費玩家更像一款不用花錢買的高品質單機遊戲。
樂高公司的官方悼詞說到：「《樂高宇宙》的團隊值得為這款傑出的作品而自豪，玩家也會想念他們。」此言確實不假，這款叫好不叫座的遊戲的終結，令許多樂高粉絲心碎。或許改善遊戲中的社交功能、以及重建合理的營利模式後，以樂高積木為主題的新遊戲應該還會捲土重來。
悲劇二：Color App太新太炫欠思慮
自從可以分享相片的行動應用程式InstaGram，在App Store走紅之後，強調影像社交功能的應用程式，就如雨後春筍般湧現，2011年3月登陸Android Market的Color就是其中異軍突起的一員。這款行動應用程式的創辦人巫安（Bill Nguyen）資歷顯赫，他曾在幾年前將一手創辦的線上音樂服務網站Lala賣給蘋果。
這回創辦Color，他從美國頂尖創投公司紅杉資本（Sequoia Capital）、貝恩資本（Bain Capital）、和矽谷銀行（Silicon Valley Bank）募得超過約新台幣12億的資金。這項資本雄厚的創業備受矚目，讓Color在上線一天後就擠進iTunes社交排行榜的第二名，以免費為號召的程式本身，也立刻在Android應用程式店被下載超過一萬次。
簡單地說，Color試圖掀起社交革命，並將與陌生人的照片交流轉變為商機。但這款程式沒有Instagram、Picplz、與Path中的濾鏡設計，也不能加入朋友群組，其主要功能只是在四十五公尺的距離內「開放」照片分享。
在技術上，Color設置了名為「彈性網絡」（elastic network）的社交模式，該功能會利用手機的所有感應器，自動啟動手機鏡頭、麥克風、指南針、陀螺儀、和GPS，以偵測周遭環境的光線、聲音與動作。當你和朋友聚會時，若大家都開啟Color來拍照，大家拍攝的照片就會即時出現在彼此的手機上。
起初，用戶蜂擁至Android應用程式店，下載了免費的Color後安裝試用。但他們很快發現，Color的介面非常簡單，簡單到讓人不知如何開始用，然而它並未提供使用說明文件或新手指南影片，再加上動不動就故障，最終導致大量用戶停用並移除它，Color也不得不暫時下線。年底Color還被美國知名部落格Business Insider評選為2011年十五大失敗科技產品之一。
Color標榜的「真實社交」與「彈性社交」等新穎概念讓投資者很興奮，但用戶只關心他們能體驗到什麼。豐厚的投資使Color的團隊太關注偉大而前衛的想法，卻忽視了用戶體驗。人們至少需要在產品、功能和設計三者之中，找到一個熟悉的面向來學習使用新程式，若這三者都超出用戶的認識範圍，失去參照物的用戶也會失去信心和耐心來面對這個新玩意。
當人們從Color體驗到的只有困惑和挫折時，Color團隊的任何宏願都只能隨著用戶的快速流失而化為泡影。此外，許多人也抱怨Color只能即時拍攝上傳，並且沒有濾鏡功能。當然，這些都是Color設計上與眾不同的特點，但是願意將未經修飾的照片、及願意把拍攝的時間、地點公諸於世的人，可能沒有Color團隊想像的多。
美國創業專家瑞斯（Eric Ries）認為，新創公司應當與用戶一起開發產品，而不是募集過多資金，並在閉門造車後將產品推到不適合它的市場。Color有充裕（甚至過剩）的人力、物力以及一流的軟體技術，但是卻對目標市場一無所知。
此外，革命性的創新必須按部就班，在一個階段成功後，再進行下一階段。一口氣顛覆太多東西，只會讓消費者無所適從，最後反過來顛覆你的企業。
悲劇三：Google Wave包山包海太複雜
不久前，我們見證了可能是迄今最偉大的網路通訊整合方案的誕生，而且它還是免費的。美國網路業龍頭Google在2009年5月，推出了即時個人通信和協作工具Wave。它試圖整合電子郵件、即時通訊、網路協作和社交網絡的計算平台、通訊協議、以及網路服務。Wave推出後兩個月，Google開放了6,000名開發者使用，之後兩個月又開放給10萬人試用，並在2010年3月完全對外開放。
完全開放後不到半年，我們就見證了Wave的滅亡。2010年8月，在宣布停止開發Wave的時候，Google的執行長施密特（Eric Schmidt）說：「我們很喜歡這個產品，只可惜它無法引起廣大用戶的迴響。」施密特表示，Google一向讓市場來決定產品的去留。新產品上市後會有一波成長，但等嚐鮮期過後成長會趨緩，然後可能會有第二波成長期，但Wave用戶的第二波成長不如預期，因此只能夭折收場。
網路觀察家認為Wave最根本的問題是太「未來」了。除了少數高端科技用戶之外，多數的一般使用者根本還沒準備好迎接一款整合電子郵件、即時通訊等多種功能的平台。其實，一個好的產品應該是先被設計成能妥善解決「一個問題」，再來考慮怎麼解決其他問題。如果一開始就解決所有問題，那麼這個產品對於用戶可能就太複雜了，而且功能特點也就難以凸顯。
因此，Wave也常被批評為小題大作，在今天徒留一個讓人似曾相識卻印象模糊的名稱。包山包海的功能，也讓學習這款軟體變成苦差事，雖然Wave有一本長達195頁的說明書，但是這時代又有多少人願意讀呢？
企管專家則表示Google對Wave的行銷荒腔走板。當Wave在Google開發者大會（Google I/0）初亮相時，網友們的狂熱程度令人記憶猶新。但是Google沒有把握行銷熱度，經過了四個月之後才開放給部分網友試用，並只用封閉的「用戶邀請」來接受使用者登記。
此外，除了零星的電子郵件通知和WaveThis按鍵外，Google幾乎沒有對這款平台進行過任何推廣。Wave還要求用戶必須另外創立一個帳號，而不能沿用原有的Google帳號，使得增加聯絡人和引用Google Docs檔案成為苦差事。
真正完整對外開放Wave已經是它登場後十個月的事了，但當大眾終於獲得這款免費產品的使用邀請時，他們卻驚見好友都跑到Facebook上了，這樣一來缺乏聯絡對象的Wave就更一無是處了。
在高度競爭的歐美市場，免費愈來愈稀鬆平常，消費者對「免費」這兩個字也逐漸「免疫」，甚至視其為理所當然。
美國財經趨勢專家安德森（Chris Anderson）在其著作《免費：揭開零定價的獲利祕密》裡指出，現代社會中，免費不再是誘餌或廉價的附屬品，而是匯聚消費者注意力和口碑的利器。
企業如果以為用「免費」對客戶略施小惠就能嚐到甜頭，而未能對隨之而來的大量注意力和口碑的戒慎恐懼，那就很可能步上前述三場滑鐵盧之役的後塵。■朱灼文為文化大學大傳系助理教授
免費試玩內容太豐富
樂高推出的電腦遊戲《樂高宇宙》，由於提供給使用者免費試玩的內容就相當精采，導致認為需要付費增加額外遊戲功能的玩家寥寥可數。圖片來源：http://www.mmoreviews.com
忽略使用者體驗
強調影像社交功能的程式Color，設置了名為「彈性網絡」（elastic network）的社交模式，但由於Color太前衛，不但忽視了用戶體驗，而且動不動就故障，讓使用者失去耐心和信心。圖片來源：http://wpuploads.appadvice.com
過多功能使用者學習困難
Google Wave整合電子郵件、即時通訊、網路協作、和社交網絡的平台，包山包海的功能也讓學習這款軟體變成苦差事，讓許多使用者退避三舍。圖片來源：http://www.cloudave.com/、http://www.crunchbase.com/
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